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徽酒：品牌提升對(duì)策
作者：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 日期：2009-11-13 字體：[大] [中] [小]
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洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的成功，給同是位于白酒第二軍團(tuán)的徽酒的品牌提升帶來(lái)了無(wú)盡動(dòng)力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒的路又在何方？
文/崔德乾
從全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，川酒、貴酒居于領(lǐng)導(dǎo)地位，蘇酒、徽酒、鄂酒為白酒第二軍團(tuán)，正在由地域性品牌向全國(guó)性品牌強(qiáng)勢(shì)邁進(jìn)。在第二軍團(tuán)中，蘇酒以洋河快速崛起為代表，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位與6年的精耕細(xì)作，洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”風(fēng)暴席卷全國(guó)，以古井、口子窖、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒等“五朵金花”為代表的徽酒，也正依靠有效的營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌提升策略進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)。尤其是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的成功，更給徽酒的品牌提升策略帶來(lái)了無(wú)盡動(dòng)力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒“五朵金花”們經(jīng)過(guò)幾年的努力，沒(méi)能收到像洋河一樣的效果，原因何在？
徽酒的優(yōu)勢(shì)與軟肋
眾所周知， 徽酒的成功是市場(chǎng)定位的成功和營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，而非品牌定位的成功。
首先，徽酒的成功是市場(chǎng)定位的成功�；站频闹髁髌放飘a(chǎn)品普遍定位中高端品牌，在30~120元這個(gè)價(jià)格區(qū)間有很大的話語(yǔ)權(quán)。在中國(guó)白酒市場(chǎng)，超高端白酒（600元以上）被茅五劍、水井坊、國(guó)窖1573、酒鬼等統(tǒng)霸，高端白酒（150~400元）被茅五劍的系列延伸品牌以及汾酒、郎酒占領(lǐng)。
其次，徽酒的成功是“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)操作的成功。自從口子窖開(kāi)啟酒類(lèi)“盤(pán)中盤(pán)”獲得空前的成功后，徽酒“五朵金花”們紛紛跟進(jìn)，也都取得不俗的業(yè)績(jī)，年銷(xiāo)售都在10億元以上。酒類(lèi)“盤(pán)中盤(pán)”就是買(mǎi)斷酒店，與日化行業(yè)絲寶獨(dú)創(chuàng)的終端攔截模式有同工異曲之處，都是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施終端攔截而獲得成功的。可以說(shuō)“盤(pán)中盤(pán)”對(duì)酒類(lèi)的市場(chǎng)啟動(dòng)起到了關(guān)鍵作用，而隨著時(shí)間的推移和競(jìng)品的跟進(jìn)，效果不斷遞減，費(fèi)用卻在逐漸提升，大量蠶食品牌的利潤(rùn)。
洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的成功靠的是 “1+1”模式。第一個(gè)“1”是戰(zhàn)略上的，是指“品牌定位”；第二個(gè)“1”是戰(zhàn)術(shù)上的，是指“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)。所以說(shuō)，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的成功除了“品牌定位”功不可沒(méi)外，“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式也立下了汗馬功勞。
當(dāng)全行業(yè)都盛行“盤(pán)中盤(pán)”終端買(mǎi)斷操作后，徽酒“五朵金花”們搶奪餐飲終端的成本越來(lái)越高，收益卻越來(lái)越小，這不僅表現(xiàn)為徽酒“五朵金花”銷(xiāo)量遭遇瓶頸，也表現(xiàn)為利潤(rùn)率提升的難度加大、品牌力的提高明顯不夠等方面。這也就是徽酒的軟肋所在。
為應(yīng)對(duì)這些情況，近年徽酒開(kāi)始進(jìn)行品牌提升，紛紛重推價(jià)位在150~400元的高端品牌，欲華麗轉(zhuǎn)身。古井重推“原漿酒”、雙輪重推“和諧家”、口子重推“十年窖藏”、迎駕重推“年份酒”……但是它們的效果還暫時(shí)比不上洋河“藍(lán)色經(jīng)典”。
徽酒品牌提升中的幾點(diǎn)商榷之處
一、用中端品牌提升高端品牌。這一點(diǎn)比較普遍�；站啤拔宥浣鸹ā钡闹髁鳟a(chǎn)品都是中端品牌，在消費(fèi)者的心智資源中，古井、口子窖、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒都是中端品牌，而企業(yè)重推的高端品牌還在借用原來(lái)的中端品牌資源。所以說(shuō)拉力不夠。一般來(lái)說(shuō)，如果超高端品牌可以拉動(dòng)高端品牌（比如“茅五劍”的系列延伸品牌），高端品牌可以拉動(dòng)中端品牌（比如瀘州老窖系列），但是中端品牌絕對(duì)拉不動(dòng)高端品牌。
那么，徽酒占據(jù)中端品牌，要推高端品牌怎么辦呢？那就是借助子品牌策略，重新命名一個(gè)子品牌，而把原來(lái)的品牌作為企業(yè)品牌進(jìn)行背書(shū)。
在其他行業(yè)，這種情況很常見(jiàn)，比如蒙牛推出“特倫蘇”、伊利推出“金典”都是借助子品牌來(lái)提升的例子。在白酒行業(yè)，全興酒業(yè)推出“水井坊”、瀘州老窖推出“國(guó)窖1573”、沱牌推出“舍得”、洋河推出的“藍(lán)色經(jīng)典”都是成功的例子。如果還借用原來(lái)的品牌名進(jìn)行品牌提升，就像紅星二鍋頭推出“紅星千尊、紅星珍品”等高端品牌一樣，最多只能作為企業(yè)的形象產(chǎn)品而非利潤(rùn)產(chǎn)品，銷(xiāo)量上不去。因?yàn)�，這與消費(fèi)者對(duì)品牌多年的認(rèn)知相矛盾。
二、缺乏子品牌�！肮啪ぴ瓭{”、“迎駕·年份酒”、 “口子·10年窖藏”都是這類(lèi)毛病。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，原來(lái)的品牌名稱(chēng)代表高端就是高端，代表低端就是低端，要想改變這種認(rèn)識(shí)是徒勞的。要想改變，只能讓子品牌來(lái)代表。因?yàn)樽悠放茖?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是新事物，容易接受和識(shí)別。
三、品牌核心挖掘不夠。比如，雙輪集團(tuán)推出的“和諧家”，其品牌資產(chǎn)核心是“和諧”。但是企業(yè)挖掘不夠，只挖掘了淺顯的資產(chǎn)，如“讓交流成為暖流”、“和諧為尚”，僅僅是“小和諧文化”，而不是“大和諧文化”（如目標(biāo)消費(fèi)者自身精神與物質(zhì)的和諧、人與自然的和諧才是大和諧）。
所謂核心資產(chǎn)，就是品牌的精神價(jià)值，也是品牌的靈魂和識(shí)別符號(hào)。一提起這個(gè)資產(chǎn)，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)對(duì)號(hào)識(shí)別。比如水井坊的“高尚生活元素”、茅臺(tái)的“國(guó)酒”、藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”、汾酒的“開(kāi)啟尊貴生活”。
挖掘核心資產(chǎn)一定要與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，只有洞悉目標(biāo)消費(fèi)者，才能在他們的心智資源上進(jìn)行占位，打動(dòng)他們內(nèi)心那根敏感的神經(jīng)，從而形成品牌消費(fèi)拉力。
四、缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)。什么是大品牌？大品牌就是利用國(guó)家的大事件來(lái)借勢(shì)進(jìn)行品牌傳播。在2009年，什么是大事？——新中國(guó)60年慶典。在這個(gè)重大事件中，洋河借助電視、戶(hù)外、報(bào)紙等全方位傳播“海天夢(mèng)想·中國(guó)力量”的公益廣告，令人叫絕�；站谱鍪裁椿顒�(dòng)呢？“尋找酒廠發(fā)展60年的見(jiàn)證人”，缺少品牌營(yíng)銷(xiāo)。還有很多品牌連一點(diǎn)活動(dòng)沒(méi)做，要做只是促銷(xiāo)活動(dòng)，而非品牌營(yíng)銷(xiāo)。
徽酒品牌提升對(duì)策
在中國(guó)白酒市場(chǎng)，高端品牌在150~400元這個(gè)價(jià)格區(qū)間沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。蘇酒和徽酒都有希望在這個(gè)區(qū)域進(jìn)行品牌耕耘，從地域強(qiáng)勢(shì)品牌上升為全國(guó)第二品牌陣營(yíng)中的一員�，F(xiàn)在，蘇酒的洋河已經(jīng)先走一步，可以給徽酒提供一些借鑒。
徽酒要品牌提升，首先對(duì)自己和先行品牌做一個(gè)對(duì)比分析，然后再針對(duì)自己的不足進(jìn)行品牌提升。
品牌力分析：
1.和諧家：品牌核心價(jià)值（包括精神層面與物質(zhì)層面）挖掘的還可以，但是新品牌還是建立在高爐家酒的品牌基礎(chǔ)之上的，不能在消費(fèi)者心智資源上進(jìn)行占位。高爐家酒在消費(fèi)者的心智資源中只是一個(gè)中檔品牌，而和諧家是高檔品牌。高爐家酒的中檔品牌托不起高檔和諧家品牌�！饕敲系膯�(wèn)題，品牌不能背書(shū)。其次是核心資源挖掘不夠，廣告語(yǔ)不能和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接，需要提升深度。
2.口子·10年窖藏：與和諧家一樣，首先是缺乏子品牌來(lái)建立高端品牌，還是借助企業(yè)原來(lái)的中檔品牌來(lái)拉高檔品牌。其次，在品牌訴求上沒(méi)有聚焦突出“誠(chéng)信”的核心，不能在消費(fèi)者心智資源上進(jìn)行占位。要知道年份和窖藏太泛濫，沒(méi)有差異化，不能形成品牌識(shí)別——主要是品牌文化與品牌資產(chǎn)缺乏深度挖掘。
3 . 迎駕·年份酒：與口子犯一樣的錯(cuò)誤，此外提煉的品牌文化太一般，不能承載高檔品牌。
4 .古井·原漿酒：一是缺少子品牌來(lái)建立高端品牌，還是借助企業(yè)原來(lái)的中檔品牌來(lái)拉高檔品牌。二是缺乏品牌靈魂，雖然找了“原漿”這個(gè)差異化的品牌物質(zhì)價(jià)值，但是缺乏精神層面的東西。要知道，高檔品牌首先是精神價(jià)值，其次才是物質(zhì)價(jià)值。精神價(jià)值是品牌的靈魂。
5 . 洋河·藍(lán)色經(jīng)典：以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作為物質(zhì)價(jià)值，尤其以藍(lán)色標(biāo)識(shí)作為識(shí)別符號(hào)，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。
6. 舍得：雖然建立了“舍得——中國(guó)智慧”的品牌定位，在消費(fèi)者心智資源上進(jìn)行占位，形成了高端品牌印象，但缺乏品牌的物質(zhì)價(jià)值，品牌拉力尚顯不足。
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